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互联网品牌该如何做吗?该如何创造
发布时间:2017-7-24 16:31:39      点击次数:356
  如今是广告互联网时代,面对新产品技术的和新产品的涌现,身经百战的品牌营销人还是感到措手不及,缺乏营销经验的互联网创业者们更是如此。很多人有“品牌意识”,认为品牌非常重要,纷纷开始打造品牌,想把品牌做好。而且因为传统品牌理念,丝毫没有认真分析互联网产品和传统产品的差异,就试图脱离产品凭空打造品牌奇迹。那么,对于企业来说,互联网品牌该如何做吗?该如何创造呢?

  对于一个品牌和产品要形成差异这一点,我想大家都没有异议,道理很简单——这个差异就是用户选择你的理由。没有购买理由,产品自然失败。

互联网品牌该如何做吗?该如何创造


  那再往前思考一步,形成品牌差异之后,我们能获得什么价值呢

  对于企业来说,通常得到如下两种价值:

  1、优先选择:用户会因为品牌而直接选择和购买,因为他们信赖你的品牌。

  2、产生溢价:即使产品本质都类似,用户会花更多的钱购买你的产品。

  对于用户来说,则有如下的益处:

  1、降低风险:用户会购买熟知品牌的产品,因为感觉相对安全一些。

  2、彰显品位:如果品牌够高端、大牌,则会彰显用户的品位和档次,让用户觉得很有面子。

  这个品牌价值,换个更具象的表述,就是品牌驱动力。

  品牌驱动力大的话,用户看到熟悉的品牌就会用,也会多花钱去购买;反之,品牌驱动力小的话,用户使用之前,不会太在意品牌是否知名。

  简单来说,互联网与传统行业的产品来对比,品牌驱动力变小。

  这是因为,互联网产品本身(产品体验、获取成本、潜在风险)的差异很大,再加上媒体环境的变迁,就导致了这个品牌驱动力的变化。

  下面,我们就从这几个方面来详细分析。

  品牌驱动力的影响因素——产品差异

  1、产品体验的差异度影响品牌驱动力:差异度越大,品牌驱动力就越小

  很多传统行业的产品往往发展了几百上千年,产品本身的差异变得越来越小。

  因此,就需要增加“附加价值”,来增加情感因素、影响心智,最终形成差异。

  比如足球服,各种大品牌的产品本身差异并不大,甚至出自同样的代工厂。但是,其价格差异却很大,体育品牌巨头耐克的一套足球服动辄近千元,价格是安踏、361°之类的几倍。

  然而,如果把衣服上的logo遮住,用户恐怕很难分辨,而且穿起来也不会感觉有什么差别。

  正是因为产品本身的差异太小了,所以在品牌上想办法。要让用户心里觉得它不一样,只有这样才能产生品牌驱动力。

  因此,我们可以看到,耐克这些巨头公司在品牌投入上可谓一掷千金。

  一方面签约世界上最优秀的运动员,另外一方面赞助顶级赛事,不停地拍摄众星云集的史诗级品牌形象片。这些举措都是塑造其在全球体育品牌中的王者地位,让你衣服上的那枚小小的对钩logo变得光芒四射。

  再来看看互联网产品,由于具备“数字形态、在线更新”等诸多特性,导致即使属于同类产品,产品使用起来差异也很大——产品本身的使用体验就形成了明显的差异,因而在上面附加情感就无足轻重了。

  比如,同属于社交产品,微博和微信的差异却很大。如果也把logo盖住,用户一眼就能分辨开来,更不用说去操作了。

  腾讯自家的微信和QQ也是如此,同属于社交产品,但二者的品牌的确有很大差异,人群定位也不同。

  不过,这些差异都不是靠设置个品牌调性、用广告能塑造出来的,这些品牌感受是深植于产品的交互体验当中的。

  2、获取成本影响品牌驱动力:获取成本越低,品牌驱动力越小

  传统行业的产品,大部分都是实物。即使是非实物,基本上也都要花钱买,所以要三思“品牌”而后行。

  而且,我们发现,价格越高,用户就越加注重品牌。

  比如,女生买包,一般不会花几千几万购买不知名品牌——即使用料、做工比爱马仕、LV更好。

  这是因为,人都是虚荣的,都需要彰显品位。

  因此,对于这类产品,不光要品牌知名,价格还要足够高。大家都知道爱马仕、LV的东西贵(当然同时用料、做工也相对有保障),拿出去有档次,所以会购买。

  反过来,假设爱马仕、LV的这些皮包什么都不变,只将价格降为 200 元一个,我相信很多人就不会买了。

  对于互联网产品来说,由于是数字形态的产品,所以一大特点就是获取极其便捷,而且绝大部分都免费。

  因此,大家就没有太多心理负担,而是随手就下载、安装、注册,随便玩一玩。又不用花钱,大不了删掉不用。可见,大家不在意品牌,也不会觉得用哪个产品更加荣耀。

  比如,对于女生常用的修图app来说,你用的是天天P图,我用的是美图秀秀,大家都是免费下载的。

  所以,不存在谁高端、谁低端的问题,不构成“品牌鄙视链”。

  3、潜在风险影响品牌驱动力:风险越低,品牌驱动力越小

  传统行业很多涉及到衣食住行,关乎大家的健康和安全,所以人们会注重品牌。

  比如,在购买饮料、药品、房子、汽车之前,都会注意品牌,因为弄不好就会影响身心健康、人身安全。

  而很多互联网产品都是纯信息服务,没什么危害。

  比如,曾经获得巨大成功的疯狂猜图、脸萌,以及今天流行的快手、今日头条,都是如此。

  对于此类产品,大家并没有太过于关注品牌,可以随手下载使用。

  即使在使用一些O2O类业务,也对品牌不敏感。

  比如,在嘀嘀打车刚推出的时候,大家会很自然地、放心地下载使用,而不会去纠结这个软件是哪个公司出的品牌如何、是否知名

  3、品牌驱动力的影响因素——媒体环境

  广告力量越大(广告越前置、信息越不对等),品牌驱动力越大

  在互联网出现之前,尤其是电视媒体如日中天的年代,电视的观众数量和收看时长都很可观,所以电视广告很强势。

  如果你舍得花钱,当上央视广告标王,就能迅速从名不见经传的县城小品牌,变成全国人民皆知的驰名商标。同时,你确实可以获得巨额收益。所谓投 2 亿广告,能收入 10 亿;投 5 亿,可能就收入30、 50 亿。当年的孔府家酒、秦池古酒等品牌神话,就是如此诞生。

  加之商品没有极大丰富、商业流通没有今天发达,所以很多人都是先大量接触到广告信息,之后去商店超市购买的。

  由于用户获取商品信息的渠道太少,当他站在琳琅满目的货架前,只能凭借广告印象来进行购买决策了。

  所以说,广告越前置,品牌驱动力就越大。

  然而,现在时代变了。

  首先,媒体去中心化,能实现“强制收看、反复洗脑”的媒体越来越少了。

  其次,用户在很多场合下可以先接触到产品,比如线下口碑传播、社交媒体分享等。对于互联网产品来说,用户直接就在App Store搜索、下载了。

  可见,当广告不是用户决策链的第一个重要关口时,品牌的驱动力就削弱了。

  互联网还带来的另外一个变化,信息不对等的情况在削弱,大家知道的“真相”越来越多——实际上,消除信息不对等、连接供需双方,这也是互联网主要价值之一。大家知道了很多大品牌都Made in China,并且成本极低。

  现在,随着各类电商与“大牌制造商直连平台”的出现,用户原来要花高价去购买大品牌衣服,而现在只需要花几分之一的钱,就能购买到大品牌同一代工厂生产品质类似的商品了。

  这时候,大家就不会只盯着品牌看了。
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